日前，騰訊網(wǎng)撰文指出：小米迅速躥紅了，但"小米"學(xué)徒卻鮮有成功者。這是為何？下面是轉(zhuǎn)自騰訊網(wǎng)的文章，作者對(duì)此做了多方面的解析。

“學(xué)習(xí)小米？好像是有過(guò)那么一陣，但主要還是營(yíng)銷角度上。”一位聯(lián)想員工已經(jīng)回憶不起高管在內(nèi)部會(huì)議上要求學(xué)習(xí)小米的準(zhǔn)確時(shí)間，但他隱約記得，在2011年的最后幾個(gè)月，小米的營(yíng)銷手段確實(shí)曾讓尚在迷茫期的聯(lián)想羨慕不已。

從2011年夏天小米手機(jī)正式亮相起，伴隨著粉絲的狂熱追捧和業(yè)界的爭(zhēng)議，小米手機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的在線售罄傳奇，在此之前，從未有過(guò)任何國(guó)產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品如此搶手，更沒(méi)人想到一家初創(chuàng)企業(yè)竟能在手機(jī)市場(chǎng)里獲得成功。

僅以銷量而論，小米手機(jī)仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司——其去年700萬(wàn)臺(tái)的銷量，甚至沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)年銷量的前十名——但無(wú)疑，小米過(guò)去一年多時(shí)間里創(chuàng)造了過(guò)去數(shù)年國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)最大的品牌成長(zhǎng)神話，也成為諸多同行學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

曾經(jīng)被小米神話蠱惑的，既包括想在手機(jī)市場(chǎng)復(fù)制PC神話的聯(lián)想，也包括試圖借助智能手機(jī)機(jī)遇切入終端市場(chǎng)的華為。但兩者最終選擇了不同的路徑，前者悄然間走了一條和小米相反的道路，而后者深度借鑒和模仿了小米的諸多方法論。

今天，聯(lián)想和華為兩家巨頭用行動(dòng)換來(lái)了答案：已找到自身定位的聯(lián)想已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的第二名，而沉浸在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的快感中的華為卻長(zhǎng)期原地踏步，在國(guó)內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中逐步墊底。

換位

如果只翻看華為手機(jī)過(guò)去一年多的表現(xiàn)，很容易在頭腦中構(gòu)筑出這樣一個(gè)故事：

通信產(chǎn)業(yè)的巨頭華為發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)的廣闊前景，盡管華為手機(jī)在2011年銷量達(dá)到1.5億部，但其中80%為全球各地運(yùn)營(yíng)商定制,于是華為從2011年開(kāi)始在自有品牌上發(fā)力。但對(duì)華為來(lái)說(shuō)，渠道和品牌知名度是急需解決的問(wèn)題，恰逢小米手機(jī)橫空出世，華為終端董事長(zhǎng)余承東力排眾議虛心取經(jīng)，不僅打造了華為商城，還視圖借道360合作特供機(jī)打響華為手機(jī)的知名度，可惜無(wú)論商城還是特供機(jī)都未能成功，但華為手機(jī)的知名度已經(jīng)提升，并迅速回歸正軌，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2012年第四季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額華為排名第三，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額華為排名第五。

但故事的真相并未如此。在IDC發(fā)布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，在小米手機(jī)正式開(kāi)始銷售的2011年第3季度，華為手機(jī)的銷量為340萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá)13.2%，是僅次于三星的國(guó)內(nèi)第二大智能手機(jī)廠商。此時(shí)，“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)中的其他三大廠商尚無(wú)能力與華為比拼，聯(lián)想當(dāng)季智能手機(jī)銷量?jī)H為50萬(wàn)臺(tái)，酷派80萬(wàn)臺(tái)，中興與華為仍有20萬(wàn)臺(tái)的差距。

但在隨后的幾個(gè)季度中，華為的銷量開(kāi)始在不斷搖擺，份額越縮越小，而聯(lián)想、酷派迅速成長(zhǎng)，成為了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第二、第三品牌，而華為手機(jī)盡管銷量也有所提高，但卻從第二位滑落到第五位，在國(guó)內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中成功墊底。

相比聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，華為顯然贏的太多。華為終端董事長(zhǎng)余承東無(wú)論在微博上口無(wú)遮攔的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是向華為手機(jī)內(nèi)部制造壓力，都是各大媒體跟蹤的熱點(diǎn)，與360共推特供機(jī)的計(jì)劃反反復(fù)復(fù)更是吸引了無(wú)盡的眼球。但恰恰是這段時(shí)間，并不被看好的聯(lián)想從銷量上超越了華為。

兩家公司的態(tài)勢(shì)究竟是如何快速發(fā)生了彼此的換位？

互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱

假如沒(méi)有雷軍和小米，余承東和華為手機(jī)的今天會(huì)怎樣？這個(gè)問(wèn)題的答案見(jiàn)仁見(jiàn)智，但毫無(wú)疑問(wèn)，2011年8月雷軍在798藝術(shù)中心那場(chǎng)喬布斯模仿秀和之后小米的種種夸張表現(xiàn)確實(shí)誤導(dǎo)了這位背負(fù)華為終端命運(yùn)的男人，從那天開(kāi)始，華為手機(jī)就掉進(jìn)了一個(gè)看似美妙的互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱。

在智能手機(jī)市場(chǎng)上，盡管華為過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商，但仍不乏C8500和C8650這樣銷量過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品，但余承東對(duì)于這樣的低端產(chǎn)品并不看重，在無(wú)數(shù)個(gè)場(chǎng)合上，他均對(duì)低端手機(jī)持否定態(tài)度，而更熱衷于中高端產(chǎn)品,并謂之精品策略。如何讓華為在中高端市場(chǎng)上站住腳跟成了他最大的難題，在雷軍的小米手機(jī)剛剛上市就成功打進(jìn)中端市場(chǎng)后，余承東有了新的思路。

余承東認(rèn)為華為的Honor手機(jī)和小米配置類似，但華為的營(yíng)銷水平，尤其品牌和渠道能力上還有很大差距，造成了Honor手機(jī)的人氣和銷量低于小米。反思之后，他為華為尋找到的解藥是從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，發(fā)力在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電商渠道上。在電商渠道上，華為除了在與京東、國(guó)美等電商合作之外，還打造了自己的網(wǎng)上商城，而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，余承東借助微博平臺(tái)與周鴻祎合作賺足了人氣。

在某種意義上，華為確實(shí)在按照余承東的設(shè)想穩(wěn)步前進(jìn)，這個(gè)時(shí)候，聯(lián)想在做些什么？

2011年年初，聯(lián)想成立了MIDH事業(yè)部，劉軍擔(dān)任集團(tuán)總裁，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)的業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了2010年樂(lè)Phone一代銷量未達(dá)預(yù)期的低谷后，聯(lián)想在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上已被業(yè)內(nèi)忽略，依靠一款手機(jī)上下通吃的策略被市場(chǎng)證明失敗，更糟糕的是，聯(lián)想樂(lè)Phone的糟糕表現(xiàn)讓部分原有的PC渠道商感到恐慌，智能手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低谷。

在小米手機(jī)發(fā)布的那個(gè)月，聯(lián)想剛剛面向運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)推出了首款千元以下的智能機(jī)A60，顯然，這樣一款產(chǎn)品與當(dāng)初柳傳志視圖挑戰(zhàn)蘋(píng)果iPhone的決心無(wú)關(guān)，這意味著聯(lián)想將依靠運(yùn)營(yíng)商和低端產(chǎn)品重新挑戰(zhàn)市場(chǎng)。最終，廉價(jià)智能手機(jī)A60成為了聯(lián)想首款破百萬(wàn)的智能手機(jī)。

在A60的成功后，劉軍的策略漸漸明晰，聯(lián)想并未采用余承東的高中端三段式思維，而是以人群為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同人群的智能手機(jī)，劉軍曾向騰訊科技表示，這種模式源自聯(lián)想的PC經(jīng)驗(yàn)。據(jù)聯(lián)想員工透露，盡管在內(nèi)部會(huì)議中，聯(lián)想高層曾數(shù)次提及學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷手段，但并未上升到“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的高度，在渠道問(wèn)題上，對(duì)于社會(huì)化渠道的關(guān)注程度也遠(yuǎn)高于電商渠道。

換位的秘密并不復(fù)雜，在華為使勁渾身解數(shù)與小米、魅族拼搶那一群最挑剔的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友用戶時(shí)，聯(lián)想所做的只是發(fā)展運(yùn)營(yíng)商渠道，開(kāi)拓社會(huì)渠道，不盲目跟一線品牌沖鋒，多推出高性價(jià)比產(chǎn)品而已。你既想不出什么聯(lián)想手機(jī)的偉大營(yíng)銷案例，也在微博上找不到盲目吹捧的“樂(lè)粉”，酷派與中興也與聯(lián)想如出一轍，稍遜的只是缺乏聯(lián)想開(kāi)拓PC渠道的經(jīng)驗(yàn)，和聯(lián)想已經(jīng)憑借PC品牌在三四線城市的獲得的知名度。

或許用“不折騰”三個(gè)字就足以概括。

繼續(xù)較力

在某種意義上，小米手機(jī)的銷售熱度足以令蘋(píng)果汗顏，幾分鐘幾十萬(wàn)臺(tái)小米售罄的新聞已經(jīng)看到令人麻木，但拋開(kāi)微博及媒體的驚嘆之詞，小米的實(shí)際銷量并不突出，據(jù)小米科技創(chuàng)始人雷軍透露，2012年小米手機(jī)的銷售量?jī)H超700萬(wàn)臺(tái)。

這一數(shù)字在手機(jī)行業(yè)內(nèi)并不值得驚嘆，以IDC公布的2012年第四季度的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量數(shù)字為例，華為當(dāng)季銷量已經(jīng)達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)，而聯(lián)想達(dá)到了930萬(wàn)臺(tái)。即使是小米2013年達(dá)到雷軍此前接受媒體采訪時(shí)所定的百萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，亦很難進(jìn)入國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)年銷量的前十名。

余承東為何如此看重互聯(lián)網(wǎng)思維很難解釋，但華為因此喪失了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地最好的時(shí)機(jī)則是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)媒體，他表示：“現(xiàn)在華為大幅削減低端的智能手機(jī)了，使得手機(jī)從以前不賺錢(qián)的時(shí)代進(jìn)入到賺小錢(qián)的時(shí)代了，我相信華為明年就能賺中等的錢(qián)”。

摩根大通最近的一份分析報(bào)告顯示，未來(lái)幾年，智能手機(jī)的用戶數(shù)量將繼續(xù)增長(zhǎng)，但是銷售的增速將明顯減慢。從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，今年智能手機(jī)市場(chǎng)仍將有不錯(cuò)的表現(xiàn)，發(fā)貨量有望比去年增長(zhǎng)37%，但明年增速將大幅放緩，增速或下滑到17%。也就是說(shuō)，明年智能手機(jī)的增長(zhǎng)率將同比下降過(guò)半。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)智能手機(jī)的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，值得注意的是，2013年華為及聯(lián)想均表示將在中端產(chǎn)品市場(chǎng)加大投入，兩種思維模式的碰撞仍會(huì)繼續(xù)。華為若繼續(xù)把小米、魅族視為（實(shí)際操作中的）敵人，聯(lián)想必然長(zhǎng)期盤(pán)踞曾屬于華為的位置或者繼續(xù)做大；若一旦華為醒來(lái)，認(rèn)真做好之前該做的工作，那么一場(chǎng)真正的較力將會(huì)展開(kāi)。